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雀巢咖啡的电商营销手法让人叹服!

更新时间:2018-09-08 13:05:44点击次数:294次

雀巢咖啡的电商营销手法让人叹服!



随着电商营销战越演愈烈,各大快消品牌的花样层出不穷。已经诞生了2年的天猫超级品牌日再度升级,加入了投入百亿、和微博合作升级、打通线上线下玩“新零售”、用大数据加速新品创新等一系列计划。

根据天猫公布的数据,已有172个品牌参加了超级品牌日,包括全球三大快消巨头——雀巢、玛氏和亿滋。其中,雀巢咖啡强势联手天猫平台,独家首发李易峰同款雀巢咖啡魔法电视机礼盒,创下了超品当天近百万人进店,全店单日销售额突破日常均值20倍之多的记录。

1. 定制营销占据主流地位,

雀巢咖啡欲打破固有定制模式

新零售时代,随着国内市场变化的速度加快,消费者的诉求也随之迅速转变。为消费者提供定制的个性化商品逐渐成为电商营销的主流趋势。

在2016年年货节期间,天猫与百威啤酒合作推出了贺岁金鸡录音瓶。消费者可以通过商品页点击定制并录音,收到礼物的亲朋好友可以通过瓶盖上的音响收到祝福,在春节的庆祝氛围下成为了颇受欢迎的商品并最终带动了销售。

2017年5月,天猫与奥利奥合作推出了奥利奥音乐盒,当消费者将饼干放进音乐盒后就能开始播放歌曲。音乐盒还会根据饼干的大小自动切歌。另外,消费者还能录下声音,对于希望传递祝福的人来说是一个温馨的功能。

总的来说,快消品本身属于冲动消费型的产品,人们的购买行为趋向于随机。在这种情况下,定制和个性化等产生差异的因素会对消费者产生更强的驱动效应。然而,单纯去借助数据采集、分类和提取的技术提供定制商品,已经不再能轻易打动消费者,很多千篇一律的定制营销还没被点开就已经被忽略了。

如何在眼花缭乱的电商营销战中实现突围,是雀巢咖啡在这次天猫超级品牌日面临的重要挑战。

2. 自制黑科技魔法电视机,

实现最具深度的品牌定制营销

“星球大战”版咖啡伴侣、雀巢咖啡宿舍音乐会、脑洞大开的咖啡趣味学、雀巢咖啡感CAFE……雀巢咖啡作为食品类快消市场销售额的引领者,仍不满足于现状,一直为品牌营销“添砖加瓦”,强化品牌的好感度。

雀巢咖啡发现最近的年轻人在面对亲近的家人、朋友或爱人时,常找不到合适的方式来表达心里话。人们已经很少用别出心裁的形式去珍藏生活中特别的记忆,彼此的连结因此而疏离。

基于洞察和定制营销的主流趋势,雀巢咖啡开始了首次对AR黑科技和最具深度的定制模式的探索。仅凭借录制功能和根据个人喜好定制个性化外观的产品,注定会因为内在价值的缺失和不具备真正意义的差异化被迅速替代。为了帮助消费者用最与众不同的表达方式分享回忆,雀巢咖啡强势联手天猫超品打造出了一款表达神器——魔法电视机,鼓励人与人之间再次真实沟通。

消费者只需上传一段视频,并留下想对对方说的话,就会自动生成一张魔法照片。收到惊喜的人用手机扫一扫,电视机里的画面就瞬间动起来,专属记忆立刻重现眼前。

在这个以我为中心的时代里,雀巢咖啡打破了固化的AR黑科技产品模式,在“表达与众不同”的情感主题中实现了真正意义上的私人定制。每个人收到的魔法电视机,都会是世界上独一无二的一台。

3. 雀巢咖啡与天猫强绑定,

声量和销量双双创新高

不同于2年前天猫超品日起步时的试探,如今天猫想要更加强化超级品牌日的影响力,按照天猫营销平台总经理家洛的说法,天猫“希望成为品牌投放的一个超级经理人的角色”,“让超级品牌日成为真正全网最大的事件营销”。这场关于品牌、平台、消费者之间的竞赛中,天猫和品牌一直在加速新品的开发和引进,提供给消费者更高质的内容营销和消费者体验。

据悉,这是雀巢咖啡首次与天猫品牌强势联合。在强大的洞察和创意基础上,阿里通过C2B定制、大数据金矿等平台优势,帮助雀巢咖啡释放无限新零售能量,为其商业模式变革赋能。自9月26日推出以来,魔法电视机接连创下了骄人成绩:开卖当天近百万人进店,当天销售额达到日常均值的20倍。代言人李易峰也在当天为天猫超品日独家首发微博,鼓励大家用与众不同的方式表达。

截止9.30日,仅#雀巢咖啡魔法电视机#话题就达到了1.2亿的热度。在销售转化达到新高的同时,活动主题的讨论量和口碑也一路飙升。网友们纷纷表示“从没见过这样的表达方式”“正好中秋节到了,可以给女朋友一个特别的惊喜”“好朋友买了一个给我,特别期待她定制的照片是什么样”……

天猫方面表示:“作为拥有5亿消费者的第一快消平台,天猫的价值不只是让任何一个新品在天猫卖多少,而是帮助品牌日益创新,让它们借助天猫平台降低创新不得不付出的风险,加速创新变速的速度。依托阿里巴巴生态,天猫正在为快消品牌打造数据驱动的全链路供应链体系,实现创意增值、品牌化、智能化、全渠道等全方位创新。”品牌、粉丝、明星、平台多方的联动,使得这次营销活动的影响力得到显著强化,促进了声量和销量的双丰收。

4. 大数据深度解读

阿里全域营销打通消费者链路

这次魔法电视机一夜爆红的背后,是雀巢咖啡与天猫的铂金级营销合作。雀巢咖啡电商部门不断致力于电商营销的探索创新。今年超级品牌日,雀巢咖啡率先试水全域营销,打通天猫电商平台和淘宝社交渠道,成为首批和Uni Marketing进行合作的品牌。

Uni ID的强账户体系帮助雀巢咖啡辨识和归一媒体流量背后的消费者,并根据消费者与“雀巢”和“咖啡”关联程度以及生活方式的不同,最终分为不同类型的人群包。针对Unidesk的统计分类结果,雀巢咖啡可自主选择人群包之间的优先级顺序,并依据每个人群包不同的消费偏好、购买习性和兴趣标签提供更精准的传播讯息,提高沟通效率,达成更高的转化率。投放过程中,雀巢咖啡可控制投放周期和向目标人群投放的频次,使广告预算的使用效率最大化。

在阿里生态的数据体系下,雀巢咖啡得以高效测控消费者被“魔法电视机”的广告触达后,是否会主动浏览、搜索和关注,对购买魔法电视机产生兴趣。针对点击率低的互动人群,可以在后续运营中重新制定沟通方向和传播策略。最后回流的数据沉淀到数据银行,成为雀巢咖啡长远运营中持续有效的重要资产。这种全新的评估视角让品牌认知到品牌忠诚的消费者链路变得可视化,也让雀巢咖啡对广告提效的数据标准进行了革新。

雀巢咖啡与天猫超级品牌日的这次合作,不仅是对于自身品牌的一次创新与挑战,更是在电商领域的新尝试。此番营销新姿势不仅给雀巢咖啡自身品牌带来了声量销量的双丰收,也为其他电商品牌带去了有益经验和参考价值。期待雀巢咖啡今后继续带来更多精彩的营销玩法。

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